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解析商家“0.1克拉的钻石免费送”的哲学

 
作者:佚名    钻石来源:摘选    点击数:    更新时间:2009-6-5
 
 
 为吸引眼球,六一节的时候,东京的一家法国珠宝商给成年人派发了5000份礼物――免费赠送0.1克拉的裸钻。珠宝店位居东京最繁华的商业街银座,引来数千市民在店门口排起长队,据说门前排队的客人蜿蜒了几个街区都不止,有的客人早晨六点就去蹲点,还有的客人坐着火车去排队。

  0.1克拉其实是很小的钻石,就是我们平时说的10分,直径在2毫米左右(业内又称“砂钻”,意思是没有价值的钻石),这家珠宝商称每颗价值5000日元,折合人民币大约是350元左右。我咨询了杭州的珠宝商场,10分的钻石相对比较便宜,好一点的售价在400-500元之间,差一点的只要300元,商场再打个折,可能实际售价在200元左右。如果按赠送5000份的量来算,珠宝店策划活动的成本大约是150万元,当然,实际数字可能比这个更低。

  不知道珠宝商是不是受到了高露洁的启发。高露洁进入日本市场之前,先在离日本本土最近的琉球群岛上赠送样品,使琉球每个家庭都用上了高露洁,因为是免费赠送,琉球居民不论喜欢与否,每天早上总是使用高露洁牙膏。这种免费赠送活动,引起日本本土报纸、月刊的大幅报道,结果,高露洁进入日本市场不费吹灰之力。

  这家叫“梦宝星”的珠宝商策划很成功。6月1日之前,很多东京人还叫不清楚这个珠宝商的名字,但是6月1日之后,全日本甚至全球的媒体都报道了它,视频、文字、照片频见于媒体,这场耗费150万元的营销划算得很。但是,假如当时“梦宝星”只是花钱请了明星,或者搭台做珠宝秀的话,恐怕闻者寥寥。

  首先,钻石在大部分人的心目中依然和“昂贵”二字联系在一起,即便是10分的钻石,价值也逾百元,“送钻石”这三个字原本就有吸引眼球的功效。

  其次,“买就送”和“免费送”终究是很不同的。国内也曾有过“买房送钻石”、“买化妆品送钻石”,杭州就有商场曾经做过买化妆品送钻石的促销。但是现在的消费者都很精明,他们深知很多商家”看上去很美“的包装下隐藏着强烈的功利心,羊毛出在羊身上,“买就送”只不过是一个圈套。但“免费送”就不同,送钻石却不设门槛,不需要买满多少送钻石,也不需要附带消费,全部免费,“梦宝星”真是深知消费者的心。

  再者,排了几个街区的队伍已经证明这家珠宝店营销的成功,所以,在获得了消费者的认同感之后,他们就会使用方法让你购买产品,为它增加营业收入,这家珠宝店鼓励领到钻石的客人,在该店把钻石加工成戒指或是项链吊坠,价格5万日元,折合人民币3500元,当然,假如你执意要拿这颗钻石回家摆着看也行。

  而事实上,谁会拿一枚10分的裸钻回家摆着看呢?一则它不如1克拉的漂亮、值得炫耀,二则,如果不把它做成吊坠或戒指,它实在也不值得一提,这是珠宝商聪明的地方。

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