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陈世昌谈品牌营销之道

 
作者:佚名    钻石来源:人民网    点击数:    更新时间:2009-11-19
 
 

嘉宾与人民网主持人

嘉宾与人民网主持人

  主持人:各位网友上午好!欢迎收看本期的人民网在线访谈,今天我们很高兴邀请到的嘉宾是周大福珠宝董事中国区总经理陈世昌先生。接下来我们将和陈总一起领略周大福的经营战略。

  陈世昌:各位朋友早上好!

  主持人:提起周大福很多网友并不陌生,因为我们出去随处可以看到周大福的品牌广告。周大福珠宝行始建于1929年,到今天已经有80年的历史,在这80年里周大福一直秉承着真诚永恒的品牌理念。而且它的品牌知名度可以说是家喻户晓,首先请陈总给我们介绍一下周大福的品牌和主要特色?

  陈世昌:周大福是始建于1929年,在大陆的广州创立。后来在香港和澳门,我们在香港把周大福发扬光大,最简单的是香港在50年代黄金的标准没有统一,把黄金手册定位为四个9黄金首饰的标准。后来香港的经济非常的活跃,但是有一个问题就是不良的竞争把消费者搞蒙了,有的是高标价,但是低售价。我们公司在采取一个一口价的策略,现在很多消费者不喜欢讨价还价。

  另外1998年的时候,我们进入中国大陆的四强,当时我们老板跟我们说,我们要有一个大的进步,我们一定要进入中国大陆的市场。我是香港土生土长的人,进入大陆的时间不多,当时我讲普通话也讲不好。后来我就来到大陆,后来看到大陆的市场一年比一年进步,后来我回去跟老板说,进入四强问题不大。因为中国地大、人多经济会越来越多,所以我们定出一个方案,我们用什么方法一定要把中国市场做好。

  我们一直1993年到1998年左右,我们一直在内地考察,还进行了培训。1998年时机成熟的时候第一家周大福专营店我们落户在北京,可以说是很幸运,也受到广大的朋友、消费者的爱护。还记得在2004年我们已经开了200家周大福的专卖店,我想从2004年到2008年中间短短几年,我们是发展最快的,开了接近700多家的专卖店。2008年的金融危机,我们把开店的速度放慢了,2010年开到1000家分店,如果到今年年底的话,我们就可以突破900家分店,相对来说明年我们开到1000家分店应该是没有什么压力。

  我们的经营理念把我们以前的经营理念拿过来,但是最初我们认为透过我们香港这么多年的经验拿过来应该是最好的。其实不是,因为中国很大,你别说香港跟大陆的差异,就连国内南北方的差异都很大,包括消费者的消费习惯、生活都不一样,所以我们通过不断的摸索、磨合,现在起码有80%、90%我们可以掌握内地消费者的口味,希望在不久的将来我们能做的更好,让消费者对周大福更喜欢。

  主持人:谢谢陈总,陈总带我们回顾了周大福的发展历程。也让我们对周大福的历史有了一定的了解,刚刚陈总说周大福马上要开到2000家的分店,我们了解的是到2020年周大福要开创到2000家分店。周大福为什么有这样一个坚定的信念,到2020年一定能开到2000家分店呢?实现这个目标关键在什么地方呢?

  陈世昌:我们集团的主席给我们一个很明确的目标,是第一个时间我在大陆要开到1000家,马上要实现1000家分店的目标,作为一个企业我们肯定要排一个时间表。我们有长期、短期、中期的计划,第二个十年我们也开董事会研究第二个十年是开2000家。这个数据怎么算出来呢?你说容易吗?也容易,可是你说难吗?也很难。但是那个数字我们是通过科学的数字研究出来的,我们通过十年的发展吸取了很多的经验。还有我们有很多网络关系,我们未来十年能不能开到2000家分店呢?信心是有的,但是关键有三个问题:

  (1)我们相信国家的经济不断的去发展,而且未来是肯定会往好的方面去走。我们可以回顾一下过去5年国内的经济增长,2008年全球金融海啸,但是我可以看的出我们国家从2009年是全球反弹最快的其中一个国家之一,这点是不夸张的。温总理也说,今年GDP务必要保8。

  (2)我们人才方面。我相信我们过去十年有很多很多宝贵的人才资源,将来在我们开拓市场的时候是很容易的。做企业要有品牌,如果你单靠资金或者是单靠一个品牌是不够的,还需要忠诚的人才,只要有人才我就可以走的快一步。

  (3)我相信我们过去十年在大陆累计了很多人脉、网络的关系,就等于我们在很多地方跟国内做的好的商场或者是企业。我们都建立一个良好的关系平台,他相信我们周大福这个品牌可以做好,我们也相信他们的发展很健康,所以我们会跟着它一起走。这样一算起来的话2000家我们是有把握的。

  主持人:确实,这是在周大福公司发展的战略和对整个社会综合发展形势的判断之下得出的结论。陈总,2008年爆发了全球金融危机,我们想知道金融危机对珠宝行业有一个什么样的影响呢?

  陈世昌:最明显是从去年第四季度反映出来的,8月份之前我们的零售行业是很活跃的,从第三个季度以美国为首的金融海啸产生以后,一直蔓延到东南亚。最明显的是出口方面受到很严重的影响,你说我们没有应该是不可能的,因为做零售行业是反映最快的。

  从第四季度开始,我们整个销售就开始滑坡。还好的就是2008年头三个季度完成的还是比较理想,超出了我们预期的指标。也许第四个季度完成不了预定的目标,但是一年以来我们还是超出了我们的预期的目标,但是不能太盲目的乐观。我们有一个长中短期的计划,去年我们把我们短期的计划进行了一个修改,要不然就可能出现更大的影响。

  我刚才也说过,我们从2004年到2008年开店的速度非常快,平均一年能开到160家到170家店左右,我们在不知道金融海啸影响有多深的时候,我们把我们开店的计划放缓,然后放缓到开120家店。但是也不能说一家不开也不可能,我也不会盲目的扩大,我要看清楚未来四强改变是什么样。从今年头一个季度跟第二个季度,我们开店是放的很慢很慢,我主要是想看清楚金融海啸对咱们国家影响有多深。

  可是说白一点,过了一月份、二月份春节以后,三、四月份销售就受到了比较大的影响。过去我们同年跟去年相比的话,大概每个月增长比例会有30%到35%是正常的。但是今年前半年包括1月份到6月份,我们的增长也有增长,可是从双位数已经变为单位数,这个对我们搞企业、搞零售来说也是一个影响。

  但是后来中央出来了很多很多新的政策,包括扩大内需,还有增加基建补出口的不足。把信心带到了各个地区,相对来说从第三个季度开始,从中央开始做工作。当然我们搞企业也配合了,比如说我们把价钱定的更合理,薄利多销,希望吸引消费者。比如说以前100块买一个杯,但是现在还是可以买一个杯,我就多送你一个碟。其实消费者还是有消费能力的,只是他想不想花这个钱,所以说你要让利给消费者。

  从3月份以后我们的销售业绩就慢慢攀升,10月份的销售业绩也还是不错的。但是要跟往年增长30%到35%,因为还有两个月,我相信是达不到的。可是我相信应该可以变成双位数的增长,如果大气候不景气的话,现在能做到这个情况,我还是接受我的同事付出的努力。

  主持人:现在的珠宝行业竞争是非常激烈的,陈总您觉得现在珠宝发展的走势会有哪些特点呢?

  陈世昌:您说的非常对,珠宝行业竞争越来越激烈。可是我想说现在珠宝市场慢慢变得同质化了,很重外表(硬件),比如说把装修风格搞好一点,比如说改洋一点的名字,说我是来自意大利、法国什么的。我觉得硬件非常的重要,但是你要提供一个良好的平台、舒服的购物环境给消费者。但是中国消费者更追求情感的诉求,按照过去我十多年的经验,大陆的消费者很关心公司的内涵,你具不具备这个条件。如果你做一个产品你是不是用心去做,所以要跟他有一个良好的沟通关系,我觉得这个更关键。硬件、软件我们都有更关注的。

  另外我想我们过去做了大量的员工培训,在店铺的装修风格方面我们也做了大量的工作,远远不如最接近顾客前线的员工,员工很关心我们的顾客,让他感觉到更舒服,让他买的放心、买的开心。

  虽然现在遇到了金融危机,但是我们有两项支出是没有减少的,其中一项是人才的培训。我们外聘了很多培训公司,培训我们的员工,我们的培训分几个层面,基层的员工我们会给他专业的技巧、礼仪,聘请了外语的老师培训他们接待。中层的我们会安排管理的概念,让他怎么带团队、激励员工。高层面的我们会专门请北京大学的教授教他们带动团队,怎么把品牌做的更好。可以说今年我们投入的培训资金比往年更多,为什么我老说人才的重要?我想我们要做的更好的话,必须要分清楚我们有品牌定位,我们有硬件,我们不要忽略人性化的软件服务。

  主持人:我们知道周大福一直是走在珠宝行业的前列,它能够稳定的发展其实与它的市场准确定位和准确调研是分不开的。在刚刚访谈之前,我跟陈总也聊到,我以前一直认为周大福是走的比较高端的,像我们刚毕业的大学生对于周大福来说只能是远远望之,自己不能够拥有它。但是陈总跟我们说不是这样的,现在请陈总给我们介绍一下周大福不同层次的品牌定位。

  陈世昌:过去很多消费者认为珠宝是高不可攀的奢侈品,的确是这样。但是周大福的定位分的很清楚,我们照顾的消费者是广大的,而不是单一类的高端的消费群。所以我们就从以前已经开始定位分三层的高、中、低,因为永远都是中层和低层的消费者更多。从2001年开始我们通过不断的调研,我发现其实年轻消费者是最敢花的,28岁左右的年轻人他们喜欢个性,他们喜欢就买,没有什么原因。我们调研过了以后发现他们不会慢慢的坐下来购物,他比较喜欢自由的购物方式,看着喜欢就买。

  在2001年以后我们定位是周大福CTFTO,就是周大福年轻的新一代,我们专门针对年轻的客群让他感受周大福还是很关心年轻人的喜好,从三四百块到几千块钱的产品都有,只要你喜欢就可以了,跟周大福K金、铂金镶嵌的饰品是分开的。

  还有我们很多朋友很关心的是怎么把高端的客群划分出来?我们也会打造周大福高端的珠宝首饰,我们也会创建周大福高级珠宝,只要在每一个城市有空间的话我们都会开这样的店,未来5年不会开的太多(不会超过10家)里面从装修风格、产品、人员的培训各个方面的要求都不一样。可能里面的产品更能体现顾客的个性化,我们有专门的产品系列,其他的周大福是不会展示出来的,而且有一部分是限量的,有一部分可能是跟国际的奢侈品牌合作创作的,还有一部分是个性定做的,你喜欢什么我可以现场帮你设计。

  主持人:谢谢陈总的介绍。听了您的介绍,我一直在这里反思,为什么我对周大福这样知名的品牌会存在这样的一种误解呢?我想来想去,我觉得可能跟周大福的广告有关,我们以前看到周大福的广告是很尊贵、高雅、奢华,只能是望而远之,我就想到2009年携手著名导演冯小刚拍摄的一个周大福的广告,周大福为什么会想到拍这个广告呢?这个广告片跟我们消费者传达了一个什么样的情感信息呢?

  陈世昌:我个人很欣赏冯小刚电影,他拍的电影我都很关注。我们研究过冯导演拍的电影跟周大福有很多很多的相似。举一个例子,我知道他每件事亲历亲为,他拍出来的东西都是你生活当中见过的、发生过的事情,而且他每一件事是以感情为先的,这个跟我们周大福有很多相似的。我们周大福自己的定位,我们的口号,我们公司的文化除了诚信以外,还有真、还有情。比如说我们打造一件首饰,在拿到原材料以后,我们要求设计师你先别设计,你要看看顾客的要求是什么。比如说多问几个消费者或者是同事,你喜欢什么、现在流行什么?就从感情出发,完了你在设计过程里画出来。

  还有跟我们工厂生产的师傅有沟通,就是好像讲故事一样,我认为每件珠宝首饰都有生命的,你要对他付出真和爱,它才能活灵活现出来。在打造的过程当中,我们用真、用感情去做每一件产品,如果这个产品做的不好,我们宁愿放弃不会拿出来卖给我们消费者。所以我觉得他所拍的电影跟周大福所做的珠宝首饰是有很多类似的地方,而且他的知名度那么大,我们跟他合作一起拍摄周大福从80年走过的路,然后回顾到今天的过程,我觉得这个是非常有创意的事情。冯导演也接受了我们的邀请,他也看中周大福,他也研究过周大福这个品牌过去的定位。这个宣传片我们没有很特别的介绍一个产品,没有很浓重的商业味道,就是讲一对小孩儿从小就认识,当时没钱了就画一个图送给她,然后长大以后结为一对了,生活慢慢好了、稳定了,也赚到钱了,然后男的就做了一个戒指回来送给她。其实钻石最能代表人与人之间感情和爱,所以你送一个戒指,包括求婚、结婚周年,或者是你做事得到爱人的原谅,你买一枚戒指送给她,这个感情是最直接的。我觉得我们做事就是用真心、用感情来表达的。

  主持人:陈总这个广告现在已经面市了吗?

  陈世昌:今天开始会陆陆续续的面市。

  主持人:这个广告里面体现的更多的是纯真的情感,他会让我们在这个广告里领略到周大福一直以来坚持的理念。周大福在设计过程当中一直都去考虑我们消费者的需求,站在消费者的角度上去赋予每一个产品纯真的情感,应该是有一种心血在里面,赋予这个产品一个灵气。我们知道女人和珠宝一直是息息相关的,可能每一个女人都有一个梦想,希望戴上一个钻戒。我想问陈总,在关注女性心理方面周大福有什么独道之处呢?

  陈世昌:全世界的每一个女人都是值得我们尊敬的,因为她们为我们奉献很大。而每一个女性买一个首饰背后都有动机,而不是盲目的。那么怎么发掘她们的动机呢?就是每个人背后都有一个故事,只是你要把这个故事演绎的更好、更美。

  我们做的首饰85%都是为女性来做的,主要是为了体现她们的美态。那么怎么把情感演绎出来呢?我们有一个产品系列叫“绝配”我们专门为白领女性和女强人设计的,她们天天在忙,就是一款首饰每天都在变,可以变不同的样式。我们还有一个是款式,就是你只要喜欢,有一个好的事情值得你去纪念下来,比如说你今天因为做了一个非常好的事,公司给你加薪了,你就可以买一款首饰奖励自己,这样的话你以后可以回顾你自己的成就。我们所做的一切也是希望每一个女顾客她所追求的、她所希望的,当然单纯在产品里面体现是不够的,怎么把首饰背后的故事演绎出来,就是通过我们前线的同事怎么去发现那个故事的真实,怎么发掘消费者所喜欢的跟我们想的是不是一样。而且我们还可以专门为她定做,我们的目标只有一个就是让进周大福门里面的客人,一定要满足她的需求。

  主持人:周大福珠宝近几年越来越注重时尚化和国际化的融合,在这个产品定位和市场推广方面周大福有没有自己的典范举措呢?

  陈世昌:推广品牌定位可以说是一个长远的目标可策略,这个也不能停。一个品牌想做的更远、更好,你必须要把产品的品牌或者是定位做的好,周大福未来一直会保持多方面的举措:第一、我们要诚信待人,做珠宝行业一定要诚信。第二、要推崇真、永恒、情。第三、离不开时尚,我们要更高级,将来我们要冲出国际,远景的目标是周大福成为华人第一品牌。我们要跟着思想走,我们要不断的求变,更人性化,只要消费者喜欢的,我们一定能达到。

  主持人:其实在我们访谈一开始的时候,我们就提到周大福的珠宝行是始建于1929年,到今年已经有80年的历史了。那今年可以说对周大福是一个非常特别的年份,因为80周年嘛。“8”本来在中国的词语里面就相当于“发”,我想请问陈总,在这样一个特别的年份,周大福有没有自己的一些相关的活动呢?

  陈世昌:今年是特殊的一年,对周大福人是喜庆年,因为迎来周大福80周年。去年我们一直安排我们的活动,我们从两方面进行:(1)在文化领域里面我们会请香港中文大学帮我们出一本书,那个书的内容是追溯到80年前周大福的发源是怎么样,从一个金店变为一个品牌走过的路,经历多少风风雨雨,有非常好的历史价值。(2)请北京大学帮我们出一本企业80年走过路程的书,就是由一个家族的经营变为一个企业的经营管理,中间牵扯了很多的管理概念,有很多创新的思维。中国人有一句话“富不过三代”,因为你可以管十家店、20家店,但是你总不能管理100家店、1000家店,这中间有很多的学问,这个是很多企业经理人非常关注的,将来不久会面市。

  另外还有企业的活动推广,我们以前都有很多很多的活动,包括我们搞高尔夫时尚赛事,还有我们赞助了中国女排,还有刚刚完成的中国羽毛球的比赛。我们做的更多的是对外的宣传,昨天晚上我们做了一个80周年的活动:(1)我希望透过这个普天同庆的日子跟大家一起分享周大福的喜庆。(2)发布那个短片。其实做一个企业不是只有你只做宣传,或者是你赚了多少钱,我们是取之社会,用之社会。去年四川地震我们马上捐款以后,我们也参与了很多善后的工作。包括今年我们特别派了我们同事,其中有个董事也去四川探访小孩儿,送给他们爱心。还有我们通过联合国儿童基金会去甘肃、陕西采访,而且去帮助没有读书的小孩儿,看看我们能出多少力。还有更多的事情我们都在关注,只要我们可以做到的,我们都愿意做。

  去年我们周大福透过中华慈善基金会成立一个周大福慈善基金会,我们希望通过这个基金会帮助更多的人,比如说小孩儿需要帮助(没有钱读书),或者是家庭有困难的,我们都及时去伸出我们的手,希望把一点点钱送给他,能帮助他。当然这个事情也不是现在才做的,我们在很多年前都一直在参与,因为公司在想我们做了慈善,我们不希望高调的去宣传,很容易让人误会我们公司在打品牌、做广告。但是我跟很多国内的朋友交流的时候,他说你这样想就错了,即使你是真心真意的帮人,你怕什么呢?其实应该透过你们出一份力,虽然我们的力很小。但是他说就是因为你的力不够,你要说给别人听,引起别人的关注,让更多的人伸出援助之手,帮助更多的人。后来我想只要我们真心真意的做,我们就不怕了,我希望更多的人去做这个事情。

  昨天晚上我们拍了一支笔,这支笔是纪念80周年跟意大利的设计师一起设计的,是一支K金镶嵌的笔,上面有80颗钻石,只有一笔,但是我们昨天晚上把这支笔拍卖了,虽然我们力度不够,但是我们还是真心的来做这个事。今年是80周年,我希望往后100年、200年周大福还会用这个方法去做我们应该做的事情。

  主持人:通过陈总的介绍,我们知道周大福可以说是真心的在做产品,也是真心的在帮助社会,帮助社会上更多需要帮助的人。我们今天非常感谢陈总作客我们人民网演播室,同时也非常感谢各位网友的收看,我们本期访谈到此结束。谢谢大家!

  陈世昌:谢谢大家!
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